Cuando la contactabilidad de un canal de emisión baja varios meses seguidos, la primera reacción suele ser cambiar algo grande. La base, el proveedor o la plataforma. Casi siempre es pronto para eso, porque todavía no se sabe qué ha bajado.
Contactabilidad y contacto útil
La contactabilidad mide cuántos registros trabajados acaban en una llamada descolgada. El contacto útil mide cuántos acaban en una conversación con la persona que decide y que escucha la oferta. Entre una y otra hay buzones, familiares, números equivocados y gente que cuelga a los tres segundos.
Conviene pedir las dos definiciones antes de mirar un solo dato. Cada plataforma tipifica a su manera, y una parte de las caídas que vemos son cambios en la forma de tipificar.
Cuatro sitios donde suele estar la causa
- La base. Registros antiguos, consentimientos que ya no valen o leads comprados a varios proveedores que llegan repetidos.
- El tiempo hasta el primer intento. Un lead que se llama a los cinco minutos y uno que se llama al día siguiente no se parecen en nada, aunque vengan de la misma campaña.
- Los intentos y las franjas. Muchos registros se cierran con dos o tres llamadas a la misma hora. Repartir los intentos entre mañana, mediodía y tarde suele recuperar contactos sin tocar nada más.
- La forma de llamar. El tipo de marcación, la numeración desde la que se llama y los filtros antispam de los móviles cambian mucho el resultado. Una llamada identificada con la marca suele descolgarse más que un número desconocido.
Un ejemplo con números redondos
Una campaña carga 10.000 registros y contacta con 5.000. Al mes siguiente contacta con 4.200. Parece una caída de ocho puntos. Al abrir el dato por antigüedad del lead, los registros llamados en la primera hora siguen en el 62% y los que se llaman pasado el primer día han bajado al 30%. Ese mes entraron más leads de los que el equipo podía atender y una parte se llamó tarde. La base era la misma. Faltó capacidad en las horas de más entrada.
Qué medir antes de decidir
- Contactabilidad y contacto útil por base y por proveedor del lead.
- Tiempo hasta el primer intento, en mediana y por franja.
- Intentos por registro y a qué horas se hacen.
- Registros cerrados por hora según el tipo de marcación.
- Conversión sobre contacto útil, para saber si el problema está en llegar al cliente o en la venta.
Y la regulación
Las reglas de las llamadas comerciales han cambiado varias veces en poco tiempo y cada cambio deja menos registros contactables. Lo contamos en el análisis sobre el prefijo 400. En el diagnóstico importa separar lo que se ha perdido por la norma de lo que se pierde por cómo se trabaja la base, porque lo segundo tiene arreglo dentro del canal.
Lo que viene después
Con esas cinco medidas se ve si hay que depurar la base, pedir menos leads en ciertas horas, cambiar las reglas de reintento o revisar la numeración. Cambiar de proveedor queda para cuando lo demás está descartado.