Desde el 17 de octubre de 2026, una llamada comercial en España solo puede salir de un número de nueve cifras que empiece por 400. Si sale de otro, el operador la bloquea y no llega al cliente. Para un canal de venta telefónica que vive de la emisión, es el cambio más grande en años, y llega después de otras tres normas que ya habían apretado.
El calendario normativo
Desde 2023 se han ido sumando normas que hoy condicionan cualquier campaña de emisión. Por fecha de entrada en vigor:
- Junio de 2023. La Ley General de Telecomunicaciones exige consentimiento previo, u otra base legal válida, para llamar con fines comerciales. Llamar a quien no lo ha autorizado dejó de ser una zona gris.
- Diciembre de 2025. La Ley 10/2025 de servicios de atención a la clientela obliga a identificar las llamadas comerciales con una numeración propia, pone fecha de caducidad de dos años a los consentimientos y declara nulos los contratos cerrados en llamadas no consentidas.
- Junio de 2026. La CNMC hace obligatorio el bloqueo de los SMS enviados con un remitente alfanumérico que no esté inscrito en su registro de alias.
- Octubre de 2026. Entra en vigor el rango 400. Son números solo de salida, no admiten llamadas entrantes y no pueden usarse para atención al cliente. Las llamadas comerciales desde móviles también quedan fuera.
La nulidad de los contratos es lo que más preocupa a las direcciones comerciales con las que hablamos. Una venta cerrada sin consentimiento, además de la sanción, se puede anular.
La contactabilidad va a bajar
Creemos que caerá durante unos meses, por dos motivos. El 400 nace con una etiqueta muy clara y una parte de los clientes no lo va a coger. Y muchas bases de consentimiento se recogieron hace más de dos años y van a perder validez.
Con menos registros contactables, cada venta cuesta más horas de agente, y eso llega rápido a la cuenta de resultados. Quién lo paga depende del contrato. Con pago por hora, sube el coste por venta de la compañía. Cuando el partner cobra por alta, el golpe se lo lleva él, y tarde o temprano pedirá revisar la tarifa o moverá a sus mejores agentes a otro cliente.
Una estrategia por orden de prioridad
A las direcciones comerciales les proponemos combinar varias medidas, de la más rentable a la menos, y dejar la llamada en frío para el final.
Lo primero es depender menos de la emisión. Un cliente que llama, o que pide que le llamen, ya ha dado el paso y no plantea problemas de consentimiento. Merece la pena rediseñar la generación de tráfico entrante con la misma dedicación que antes se ponía en las campañas de salida: inversión en captación digital pensada para generar llamadas, calculadoras de tarifa, comparadores, formularios de llamada solicitada bien colocados y acuerdos con partners digitales que paguen por lead válido.
Después, sacar todo el partido a cada lead que entra, que ahora cuesta más conseguir. Hay que llamar en los primeros minutos, priorizar los leads por probabilidad de compra, definir una política de reintentos por franja y canal, y no dar un lead por perdido porque no contestó a la primera.
El tercer escalón es un nurturing que trabaje cada lead según su momento. El lead que hoy no compra puede comprar dentro de tres meses si se le escribe cuando tiene un motivo, como el vencimiento de su contrato actual, una bajada de precio o una oferta para su perfil. Cada uno de esos contactos es también una ocasión para renovar el consentimiento antes de que caduque.
Como penúltimo recurso, avisar antes de llamar. Un RCS o un correo que anuncia la llamada y su motivo, adaptado al cliente (la revisión de su tarifa, una mejora para su póliza, el fin de su permanencia), hace que el 400 deje de ser un número desconocido. El cliente sabe quién llama y para qué. Para que el mensaje llegue, el alias del remitente tiene que estar inscrito en el registro de la CNMC.
Y como último recurso, la emisión en frío, con la llamada identificada con la marca. Que en la pantalla aparezca el nombre de la compañía aprovecha la imagen de marca y recupera parte de la contactabilidad que el 400 quita.
Los indicadores que conviene mirar ahora
La conversión sobre contactos útiles puede aguantar mientras todo lo demás se mueve, y eso confunde. Recomendamos seguir por separado la contactabilidad por franja y tipo de marcación, los registros cerrados por hora, el peso del tráfico entrante sobre el total y el coste por venta de cada partner. Si la contactabilidad cae y la conversión aguanta, antes de tocar el argumentario o cambiar agentes hay que mirar la base y el número desde el que se llama. Y conviene recalcular con los partners el economics de cada campaña antes de que lo pidan ellos.
También conviene vigilar la caducidad de consentimientos mes a mes. Una base que hoy es suficiente puede quedarse corta en medio año.
Antes de todo, la base
Cualquiera de estas medidas necesita saber con qué cartera se cuenta. Por eso empezaríamos por una auditoría de consentimientos: cuántos registros tienen consentimiento vigente, de qué fecha, para qué finalidad y por qué canal. Casi nadie tiene ese dato a mano. Dice cuánta cartera se puede llamar hoy, cuánta va a caducar en los próximos meses, y evita sorpresas con contratos que luego no se sostienen.
Para aplicar cada norma a un caso concreto conviene contar con el departamento legal o con un despacho especializado.
Fuentes
- Ministerio para la Transformación Digital: las llamadas comerciales deberán usar el prefijo 400
- La Moncloa: Ley de servicios de atención a la clientela
- CNMC: registro de alias para combatir la mensajería fraudulenta